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Nothing compares to Havana

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Logo Havana Club

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Septembre 2010

Catégorie

Alcool & Boissons

Une campagne avec pour objectif de faire de Havana Club une “cultural brand”, une icône de la culture cubaine, riche et vibrante tout en l’affirmant comme la marque premium du segment des rhums.

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Idée

Tout part d’une opportunité. Hors cigares, catégorie dont on connaît les contours limités, Havana Club est la seule marque cubaine de dimension internationale.

Fut donc décidé de faire d’Havana Club une icône et une incarnation de la culture cubaine, une culture riche, vibrante, contemporaine et non-alignée.
Tout fut organisé pour faire d’Havana Club une « cultural brand ». Car la culture est un vecteur sur lequel on peut générer de la valeur, accélérer la premiumisation face à Bacardi et générer un fort ROI.
Devenir la marque culturelle cubaine de référence:

  • Permet de révéler l’authenticité de la marque face à la marque latino (et fake) Bacardi. Et accessoirement de se positionner avant la fin de l’embargo.
  • Permet d’incarner le non-alignement cubain face aux approches banalisées de marketing globalisé
  • Permet de créer un engagement fort avec la cible prioritaire et prescriptrice des « Urban Cultural Explorers » qui honnissent les marques mainstream sans âme, ni histoire et se sentent à l’inverse attirés par les contre-cultures émergentes.

Dispositif

Devenir une « cultural brand » ne se fait pas un jour, la construction de sa légitimité est décisive, d’où une approche progressive en 3 étapes.

1. Un programme dédié à la culture contemporaine cubaine « Havana Cultura » fut d’abord créé.

  • Ce programme fut légitimé par la collaboration avec des ambassadeurs reconnus et ayant leur propre audience, Gilles Peterson pour la musique et Flora Fairbain pour l’art contemporain et les arts graphiques
  • Il fut intégré au coeur de l’éco-système Havana Club avec la création d’une identité propre en ligne avec l’identité Havana Club et la création d’un site dédié au cœur du portail havana-club.com

2. Une nouvelle campagne fut ensuite lancée autour d’une idée stratégique simple et alternative. Révéler la spontanéité et l’humanité des Cubains et de leur culture contemporaine face à un insight fort : « les Occidentaux sont tellement occupées à gérer leur vie qu’ils oublient de la vivre ». Cette campagne fut signée « Nothing Compares to Havana », Havana Club étant nommée d’après la capitale cubaine, ville mythique et désirable s’il en est.

Cette campagne fut shootée avec des artistes (Harmony Korine et Guy Aroch) à qui une liberté de création fut laissée pour produire des formats video et print s’adaptant aux différents besoins des marchés et aux opportunités digitales.

3. Le dernier pilier de l’édifice fut la production d’un long métrage « 7 jours à la Havane », long-métrage qui donna carte blanche à 7 réalisateurs de renom (parmi lesquels Laurent Cantet, Benicio del Toro, Elia Suleiman ou Gaspar Noe) pour capter l’énergie de la capitale cubaine et la diffuser en salle obscure dans 25 pays dans le monde en collaboration avec la société de production mondialement connue et primée Wild Bunch. Le film fut également sléectionné en compétition officielle aux prestigieux festivals de San Sebastien et de Cannes.

Résultats

Outre une croissance des ventes de 18% en 2 ans (3,9 millions de caisses en 2012 versus 3,3 en 2009), le profil de la marque Havana Club a considérablement évolué après la campagne. Auprès des consommateurs, la marque passe devant Bacardi en recommandation sur les marchés clés pour la première fois de son histoire (GFK brand equity monitoring).

Egalement, sur un marché des spiritueux où la recommandation des barmen est décisive, la marque devient la marque préférée toutes catégories confondues des barmen en 2011 (revue de référence Drinks International), devant Bacardi bien entendu pour la 1ère fois, mais également devant des marques mythiques comme Grey Goose et Jack Daniel’s.

Dernier point d’importance, les initiatives culturelles d’Havana Club (Havana Cultura et 7 days in Havana) génèrent pendant la période des retombées presse dans tous les médias d’influence des Urban Cultural Explorers, retombées qui compensent en partie et de façon extrêmement qualitative de différentiel de budget media avec Bacardi.

Le travail réalisé sur Havana Club fut récompensé par le Grand Prix Euro-Effie
2012 (multi-catégories donc).

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